De gehele levenscyclus van alle goederen en diensten, dus ook van productie (inclusief grondstofverwerking) tot en met afvalverwerking. Of sprake is van een milieuclaim hangt af van de omstandigheden van het geval. In twijfelgevallen zal de Commissie en/of het College hierover moeten oordelen. Hierbij is de bedoeling van de adverteerder niet altijd doorslaggevend. Er zal worden gelet op alle omstandigheden, zoals de strekking van de uiting, de daarin gebruikte bewoordingen en hoe de uiting op de consument overkomt. Zo kan bijv. het gebruik van het woord “eco”, de kleur groen of bepaalde afbeeldingen die de consument associeert met het milieu meebrengen dat sprake is van een milieuclaim. Ook aspecten met betrekking tot
duurzaamheid vallen onder de definitie van milieuclaim als zij verband houden met het milieu.
Duurzaamheidsclaim zonder milieu?
Duurzaamheid is echter een ruimer begrip. Het kan ook verwijzen naar gunstige aspecten van het product en het productieproces met het oog op het welzijn van mens en dier.