Termen als “verantwoord” en “duurzaam” om aan te geven dat het product in bepaalde opzichten gunstig is voor mens, dier en toekomstige generaties, dienen terughoudend te worden gebruikt. Dergelijke claims kunnen al snel als misleidend worden beschouwd. Maak in de uiting duidelijk wat specifiek met de claim wordt bedoeld. Voorkom misleiding door toe te lichten wat met een claim als duurzaam of verantwoord wordt bedoeld en zorg dat (wetenschappelijk) materiaal aanwezig is om de juistheid van de claim te onderbouwen dan wel aannemelijk te maken. Gebruik dergelijke claims alleen indien deze feitelijk volledig kan worden onderbouwd of een goed referentiekader bestaat aan de hand waarvan kan worden vastgesteld dat het product inderdaad de geclaimde gunstige eigenschappen heeft. Als er geen directe koppeling met het milieu is, vallen duurzaamheidsclaims niet onder de definitie van milieuclaim. In dat geval is de Milieu Reclame Code niet van toepassing en zal bij klachten worden getoetst aan de algemene bepalingen van de Nederlandse Reclame Code, waaronder de misleidingsbepalingen.
Wat is het belang van goed onderbouwde milieuclaims? De mate waarin men een milieuclaim kan onderbouwen, bepaalt hoe ver men met die claim mag gaan. Hoe beter de onderbouwing, hoe sterker de claim mag zijn. Zorg dat de onderbouwing klaar is op het moment dat de claim wordt gebruikt. Gebruik alleen milieuclaims die aantoonbaar juist zijn (3 MRC). Gebruik absolute claims als ‘schoon’, ‘groen’ of ‘goed voor het milieu’ alleen als deze claims kunnen worden waargemaakt. Hoe absoluter de claim, des te zwaarder de bewijslast. Stimuleer geen vermijdbaar milieuonvriendelijk gedrag indien sprake is van een milieuclaim (11 MRC). Gebruik alleen een milieuclaim voor de afwezigheid of vermindering van milieuschadelijk bestanddelen, als de vervangend bestanddelen minder schadelijk zijn. Let op bij mededelingen over andere producten die deze schadelijke bestanddelen nog wel bevatten (5 MRC). Gebruik geen milieuclaim als de consument zelf meer inspanning moet doen om de claim waar te maken dan van een gemiddelde consument kan worden verwacht, bijvoorbeeld omdat hij kosten moet maken voor recycling. Enkele voorbeelden van milieuclaims: Claims waarin met zoveel woorden wordt gezegd dat het product goed is voor het milieu dan wel een of meer van de volgende mededelingen voorkomen:
Wees voorzichtig met het gebruik van milieuaanduidingen, symbolen, keurmerken en dergelijke (7 MRC). Gebruik deze alleen als zij bij consumenten bekend zijn (zoals het FSC keurmerk) en/of staan op de lijst van keurmerken op www.keurmerk.nl. Indien een ander keurmerk wordt gebruikt, dient de betekenis daarvan duidelijk te worden toegelicht. Voor het gebruik van een EU-milieukeur gelden bijzondere voorschriften. Reclame die kan leiden tot verwarring met een EU-milieukeur is verboden.
Let op bij:
Toon de feitelijke eigenschappen van een product en stel daarbij de effecten van het product op het milieu juist voor. Als de claim uitsluitend betrekking heeft op bepaalde bestanddelen van het product, moet dat duidelijk blijken (4 MRC). Misleid de consument niet over de mogelijkheden en eigenschappen van het product met betrekking tot het milieu. Een kleine vooruitgang mag niet te nadrukkelijk als een doorbraak wordt gepresenteerd. Marginale verbeteringen moeten als zodanig worden gepresenteerd (2 MRC). Suggereer niet dat het product bepaalde voordelen voor het milieu heeft als die voordelen er in werkelijkheid niet zijn of in belangrijke mate teniet worden gedaan door andere eigenschappen van het product (2 MRC/7 NRC/8 NRC) Gebruik geen irrelevante informatie, ook niet als die waar is, bijvoorbeeld door te zeggen dat in een product bepaalde stoffen ontbreken als deze al bij wet verboden zijn of door te zeggen dat een bepaald product uniek is wegens zijn milieueigenschappen terwijl andere producten dezelfde gunstige eigenschappen hebben.
Let erop dat in reclame voor nieuwe personenauto’s geen milieuonvriendelijk gedrag mag worden gestimuleerd (3 CVP) Gebruik geen termen waarmee de auto als een milieuvriendelijk product wordt aangeprezen. Zeg nooit dat de auto bijdraagt aan een schoon milieu of een schoon milieu bevordert. Er gelden specifieke en zeer gedetailleerde voorschriften voor de wijze waarop het brandstofverbruik en de CO2-uitstoot in reclame moet worden weergegeven. Raadpleeg daarvoor artikel 2 CVP.
De overheid kan specifieke regels over milieureclame uitvaardigden (12 MRC). Als de overheid specifieke regels over milieureclame heeft gemaakt, treedt de milieu reclame code op dit punt terug. Zie bijvoorbeeld de wettelijke regelingen die bepalingen hebben ten aanzien van milieu en reclame: